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Confiança nos bancos começa pela humanização da marca

Os bancos oferecem serviços fundamentais para a rotina de seus clientes. É quase impossível imaginar a vida financeira das pessoas e a viabilidade das transações bancárias sem eles. Mas será que os clientes estão satisfeitos com os serviços?

Segundo estudo realizado pela Allgoo, 60% dos clientes não estão felizes com o atendimento prestado pelas instituições financeiras, classificando-o como “regular”, “ruim” ou “muito ruim”.

Além da insatisfação, as entidades também também estão sofrendo com uma crise de confiança nos bancos. De acordo com pesquisa feita pela Edelman, essas instituições são as menos confiáveis em 2020.

Diante deste cenário, para as instituições, o desafio maior é adotar uma nova maneira de construir efetivamente a confiança com seus clientes, equilibrando competência com comportamento ético.

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Para aumentar a confiança nos bancos, entidades precisam trabalhar com uma nova perspectiva 

Os bancos têm um enorme impacto em nossos hábitos de compra e até na realização de nossos sonhos. Normalmente, é usando serviço bancário que podemos comprar nossa primeira casa, economizar para a universidade dos filhos ou investir para a aposentadoria. 

Contudo, mesmo desempenhando um papel crucial em nossas vidas, o setor bancário está sendo atormentado por um problema de confiança há mais de uma década, segundo o último relatório da Edelman.

O fato é que, no passado, os bancos sofriam por serem entidades sem rosto, não mostrando o lado humano e pessoal do trabalho que realizam. Com a chegada dos caixas de autoatendimento, os serviços bancários pareciam até um pouco automáticos. 

No entanto, à medida que a confiança da marca se torna um fator cada vez mais importante na tomada de decisão do consumidor, é possível observar uma mudança na forma como os bancos estão se comunicando com seus clientes atuais e potenciais. 

Muitas instituições bancárias estão usando a tecnologia, melhorando o relacionamento com o cliente e adotando políticas de responsabilidade social. Com essa nova perspectiva de atuação, os bancos estão se reconectando com as comunidades locais, bem como fazendo ações e declarações maiores sobre seus valores e propósitos.

Marketing e Storytelling

Para melhorar o relacionamento com os clientes e aumentar a confiança nos bancos, os profissionais de marketing têm desenvolvido estratégias explorando o lado mais humano do setor bancário.

Do desenvolvimento de produtos e serviços até as comunicações e campanhas dos bancos, tudo tem sido orientado para exaltar o papel social das instituições. Afinal, são elas que facilitam a vida financeira das pessoas. 

Neste sentido, muitas marcas estão optando por mostrar o impacto positivo que causam na vida dos clientes por meio de histórias de pessoas reais. 

Usando o storytelling, técnica focada na construção de narrativas que humanizam as vivências, os bancos apresentam histórias bem contadas. Elas são capazes de provocar reações químicas cerebrais e, assim, podem ajudar a captar e engajar o  público.

Nos Estados Unidos, em uma campanha de Ação de Graças, o  TD Bank apresentou a história de clientes de pequenas empresas nos EUA. A narrativa mostrava o impacto que o suporte do TD Bank gerou para proprietários, clientes e comunidades.

Ao usar pessoas reais como porta-vozes das marcas, os bancos não só evitam a artificialidade nas campanhas de marketing. Muito mais do que isso: eles buscam destacar o lado mais humano de seus negócios mostrando como eles fazem a diferença na vida das pessoas. 

Tecnologia como facilitadora da humanização da marca

Com o avanço da transformação digital, além do marketing, é possível usar diferentes tecnologias nos processos e produtos dos bancos. As ferramentas podem contribuir para humanizar as marcas e fortalecer o relacionamento com seus clientes.

Com o uso da inteligência artificial e de chatbots, por exemplo, é possível oferecer atendimento ao cliente em tempo real e com transbordo, facilitando o contato com um pessoal sempre que preciso.

Explorando os recursos tecnológicos, alguns bancos já preveem atendimento gerencial on-line. Uma comodidade para o cliente, que poderá ter a consultoria do  gerente sem sair de casa. Um serviço simples que otimiza o tempo do correntista e facilita a vida dele.

Muito além da comodidade, as marcas dos bancos se esforçam para mostrar não só a conveniência da tecnologia, mas também o lado humano dela. Segundo relatório da Getty Images sobre as tendências visuais de 2019 para o setor financeiro, cerca de dois terços (62%) das instituições bancárias querem retratar tecnologia e humanidade dentro de sua marca visual.

Além dos clientes: bancos levantam bandeiras e assumem responsabilidade social

Muito além de oferecer a melhor experiência aos clientes e humanizar a relação com eles, algumas marcas de serviços financeiros estão optando por usar suas plataformas para avançar a agenda em questões sociais mais amplas. 

O Lloyds Bank, por exemplo, tem sido um dos maiores defensores da diversidade na indústria de publicidade britânica nos últimos anos. Com a iniciativa, desde 2017, marcas de outras indústrias também abordam a questão. 

Seguindo a mesma linha, a seguradora Brighthouse Financial usa sua presença nas mídias sociais para destacar sua parceria com a Dementia Action Alliance nos Estados Unidos. O objetivo maior é desconstruir o estigma existente em torno da doença de Alzheimer.

No Brasil, o Bradesco tem sido um dos defensores da diversidade em suas campanhas de marketing, representando as diferenças de gênero e de raça, por exemplo. 

É com iniciativas como essas, focadas nas pessoas, que as marcas de serviços financeiros podem reconstruir a confiança nos bancos nesta década. As histórias contadas pelos bancos precisam ser mais humanas, envolventes e, principalmente, reais. Os clientes precisam ver autenticidade e coerência na mensagem para que a humanização da marca aconteça. 

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